Las comunidades ‘online’ como herramientas de investigación de mercados

Hasta ahora, las empresas han utilizado técnicas de investigación tradicionales como el envío de cuestionarios por correo, encuestas telefónicas, grupos de discusión y, más recientemente, encuestas online. Ahora, gracias a la popularización de las comunidades o redes sociales, las empresas pueden utilizar aplicaciones basadas en este tipo de colectivos para recoger feedback de consumidores, clientes, usuarios, partners o empleados.

Pero ¿qué sentido tiene crear una comunidad para hacer investigación de mercados? Según los expertos, hay tres factores relevantes: 1) recoger información de forma más rápida que los métodos tradicionales; 2) crear compromiso con los consumidores a un nivel más profundo que el modelo pregunta-respuesta de los cuestionarios; 3) ser capaz de escuchar el diálogo natural de los consumidores cuando hablan entre ellos o se dirigen a la compañía sin que ésta se lo pida explícitamente.


TIPOS DE COMUNIDADES. John Kearon, de la empresa Brain Juicer, ha creado una escala de comunidades online según la interacción que se da entre los usuarios. Así, por un lado, están las redes sociales tipo Facebook o Myspace, donde el usuario interactúa y comparte información con otros usuarios, y, por otro, las comunidades de opinión tipo Panel, en las que el usuario no interactúa y únicamente recibe información o encuestas de su portal.

Según este experto podemos encontrarnos así con la siguiente tipología de comunidades online y su correspondiente uso en investigación de mercados:
• Paneles de consumo. Son comunidades en las que el usuario se registra con el fin de recibir encuestas de opinión. La mayoría están incentivadas con dinero o regalos y el usuario no interactúa con el resto de la comunidad. Tampoco suele recibir feedback de los resultados obtenidos con los estudios, dado que son contratados por empresas de investigación para tomar decisiones corporativas. Son muy útiles para estudios de grandes muestras y acceso a diferentes perfiles, y, al estar incentivadas, facilitan el acceso a segmentos menos interesados en dar su opinión. Ejemplos de algunas de estas comunidades son Ciao-surveys.com, Netquest.es y Opineygane.com
• De opinión abiertas. Consisten en paneles de consumo que incluyen la posibilidad de interactuar con otros panelistas, hacer redes de contactos, publicar encuestas para que otros las contesten, etc. En estas comunidades, el objetivo último es disponer de usuarios para realizar estudios de encuestas tradicionales online, pero se crea la comunidad para generar tráfico y captar mas usuarios. El uso de la comunidad para encuestas es similar al panel online. Ejemplo: toluna.com.
• De marca (brand communities). En estas comunidades la experiencia del usuario es mayor que en un panel ya que no se limita a contestar encuestas esporádicas. El usuario se registra con el fin de opinar en un espacio que le proporciona la marca. El fin puede ser diverso, pero principalmente se le ofrece la oportunidad de proponer buenas ideas para mejorar los productos y son los propios miembros de la comunidad quienes deciden por votaciones qué ideas son mejores que otras. Ejemplo: mystarbucksidea.com
• De innovación (innovation communities). Este modelo de comunidades virtuales tienen un único fin: extraer insights de los consumidores para investigación de mercados. Integran las ventajas de las redes sociales (interacción, contenido generado por el usuario, diálogo) con las de los paneles de opinión (encuestas, incentivos, datos cuanti- y cualitativos). Los usuarios son seleccionados de un panel de opinión e invitados a participar (no suele haber auto-registro) y, además de posibles incentivos, la principal motivación es ser un insider para ayudar a las empresas a hacer mejores productos y, en definitiva, construir un mundo mejor. Aunque pueden crearse con el fin de convertirse en grandes comunidades, suelen tener fecha de principio y fin, tratando de comprometer al usuario para que participe en ese período. Un ejemplo es Juicybrainscommunity.com
• De valoración de producto. Se crearon con el fin de tender un puente entre los buscadores y los portales de comercio electrónico por el que pasa la mayoría del tráfico de los internautas que busca información sobre productos de consumo. Se han convertido en lugares en los que obtener insights a través de las opiniones de los usuarios. El usuario aporta evaluaciones de producto y el resto de la comunidad las puntúa y critica. Son útiles para el investigador como fuente de datos secundarios, ya que se crea diálogo sobre la experiencia del usuario con el producto. Dos ejemplos conocidos son Ciao.es y Livra.es
• Redes sociales masivas. Facebook, Myspace, Tuenti, Xing, se han convertido en redes sociales masivas en las que el internauta se registra con el fin de compartir contenidos y de hacer nuevos contactos. El uso de estas redes para hacer investigación puede hacerse desde dentro, creando grupos de usuarios afiliados a un producto, o analizando el comportamiento de la red desde fuera. La interacción entre los usuarios es mucho mayor, pero el investigador está limitado a un análisis muy poco intervencionista.


CÓMO CONSTRUIR UNA COMUNIDAD. Es recomendable responder a las siguientes preguntas para tener mas claro los objetivos y el funcionamiento de la comunidad:
• ¿Cuáles son los objetivos principales de la comunidad? En ocasiones no hay consenso sobre si la comunidad servirá como herramienta de captación de nuevos consumidores o bien como herramienta de investigación para tomar decisiones. Un único y claro objetivo es crucial para la posterior comunicación a los usuarios
• ¿Qué nombre le ponemos? Los expertos recomiendan nombres asociados al producto en caso de brand communities (como MyStarbucksIdea) o que reiteren el propósito para el cual se crea la comunidad. No se recomiendan los acrónimos.
• ¿Cómo captamos a los usuarios? Si la comunidad pretende ser abierta y está bien construida, contamos con la ventaja de que los propios usuarios irán atrayendo a sus redes de contactos. Si por el contrario pretende ser una comunidad-laboratorio con el acceso limitado, es importante utilizar fuentes de captación fiables para crear muestras de usuarios comprometidos y fieles. En el primer caso será crucial la campaña de comunicación (que puede ser viral), en el segundo un incentivo por registrarse puede ayudar a que la retención sea mayor.
• ¿Cómo les invito? Lo más importante es comunicar bien lo que los expertos llaman WIIFM (What’s in it for me? o ¿Qué hay dentro para mí?), o el valor que aportará al internauta registrarse en esa comunidad. En algunos casos el valor puede ser sentirse parte de una comunidad exclusiva de insiders que aportan información a su marca favorita. En otros puede ser el hecho de tener acceso antes que otros a nuevos productos. En el caso de los paneles online, al tratarse de temas completamente transversales (y en ocasiones de escaso interés para el usuario), pueden ofrecerse incentivos económicos por participar.
• ¿Cuántos usuarios debería captar? Si la comunidad es cerrada y la captación controlada, debería tener suficientes usuarios como para obtener una muestra representativa del universo que quiero analizar pero no demasiados como para que se diluya el efecto comunidad y las opiniones interesantes se pierdan en el ruido del resto. Lo ideal es comenzar con un número fácil de gestionar, haciendo invitaciones por grupos de usuarios. Dependiendo del objetivo puede haber comunidades de 10 usuarios (paneles de expertos), de 300 (paneles de clientes) o de decenas de miles (paneles de consumidores), pero es necesario considerar que cuanto mayor sea el espectro que queremos abarcar con las conclusiones, mayor ha de ser la muestra de opiniones que necesitamos.

FUENTE: Raúl Páramo

Responsable comercial de Net Quest
(www.solucionesnetquest.com).

¿Puede usted liderar sin ego? ¿Un líder nace o se hace? ¿Qué diferencia a un líder político de uno empresarial?

¿Puede usted liderar sin ego?

Liderar sin tratar de controlar a la gente, ser comprensivo sin hacerte el sabio, lograr sin asumir el crédito. Suena difícil, pero son en forma muy breve las características básicas que debe tener un verdadero líder, a juicio del experto internacional en esta temática, David Fischman.

Con consejos como éste o que la autoestima es la base del liderazgo, que entrega semana a semana a sus seguidores, Fischman logró el mayor número de lectores de la sección económica del diario El Comercio de Perú. En ella transmite a muchos ejecutivos las actitudes, habilidades y valores del liderazgo personal, condiciones necesarias para dirigir cualquier empresa.

Pero más fascinante que leer sus artículos publicados recientemente en el libro El camino del líder, resulta conocerlo personalmente.

Es un hombre que no sólo predica, sino que también practica. De gran carisma, es capaz de motivar a cualquiera.

Al definirse a sí mismo se considera, más que empresario - labor que ha combinado en su vida con la experiencia de educador- , un líder personal (característica que todos deberíamos cultivar).

Es ingeniero civil del Georgia Institute of Technology y maestro en administración de empresas en la Universidad de Boston. Últimamente reconoce que se ha vuelto un aficionado de la filosofía oriental.

¿Un líder nace o se hace?

Te respondo de esta forma. Si ves un tipo que juega basketball que es flaco y bajo piensas que no tiene condiciones. Pero a veces los que no son tan altos son extraordinarios.

Hay gente en la vida que viene con condiciones especiales, ya sea por temperamento, por factores genéticos o porque tuvo una formación de padres que le dieron mucho refuerzo y autoestima, por lo que terminan teniendo muchas condiciones para poder liderar e influenciar. Pero eso no necesariamente es una limitante, porque puedes no tener esas condiciones y aprender una serie de hábitos y aptitudes de liderazgo.

A veces me preguntan para qué queremos tantos líderes, pero ojalá todos fuésemos líderes, pero personales para empezar, es decir, personas capaces de hacerse cargo de sus vidas, personas perseverantes, con iniciativa y creatividad, que después puedan guiar al resto de la gente que los rodea. Todas estas características son actitudes que se pueden aprender.

¿Y cuáles son las principales características de un antilíder?

Se ha hablado mucho en el último tiempo del antilíder y se ponen casos como el de Hitler y otros similares que han liderado a personas hacia catástrofes humanas.

El problema de los denominados antilíderes es que han sido líderes en base a valores y no a principios. Estoy seguro de que Hitler tenía la valoración de que la raza aria era la mejor de todas, porque eran sus valores. Pero éstos no estaban sustentados en principios básicos de la humanidad.

Los antilíderes son personas que tienen mucho carisma, mucha capacidad de influenciar, tienen su visión de la vida, pero se basan en valores equivocados.

¿Cómo influyen los cambios tecnológicos en el concepto del líder?

- Complica más las cosas. Mientras menos interactuamos, es más difícil poder gerenciar personas e interrelacionarse.

Sin irme mucho a internet y pensando más en el correo electrónico, que ha contribuido en toda esta revolución, nos damos cuenta de la cantidad de problemas que hay porque la gente se manda mensajes por computadoras que simplemente no se entienden.

Hay estadísticas que dicen que, a final de cuentas, en una comunicación la parte del contenido de todo lo que se comunica es sólo 7%. El resto es lenguaje no verbal, es decir, el tono, el volumen, la pasión. ¿Qué va por el correo? Sólo ese 7%. ¿Cómo rellenas el otro 93%? Con tus lentes mentales. Entonces, si has tenido un día malo, estás molesto o angustiado, recibes un correo y tú completas el resto del mensaje.

Los líderes deben tomar riesgos

¿Qué diferencia a un líder político de uno empresarial?

Ambos deben ser líderes personales y tener la capacidad de influenciarse a sí mismos y a terceras personas.

Hay autores que definen las conductas más importantes en un líder empresarial y al revisarlas nos damos cuenta de que todas ellas deben estar presentes también en un líder político.

La primera es que cambia, innova. Si se ve a los líderes más conocidos nos damos cuenta que todos han hecho algo distinto. Los líderes deben tomar riesgos. Los políticos tampoco pueden quedarse en las soluciones tradicionales a los problemas.

Luego tienen que saber rescatar lo mejor de la gente que trabaja con ellos. Además, deben saber crear un entorno donde la gente que los rodea esté motivada, y eso no es plata necesariamente. Un motivador maravilloso por ejemplo es el logro. Otro motivador es que te exijan al máximo en tus habilidades.

¿Cree que el marketing político puede crear un líder?

- Indudablemente puede crear toda una imagen de una persona que rompe esquemas, que motiva, pero si después no cumple, la decepción es tremenda, y de eso la gente se da cuenta. No se puede engañar. De hecho, ha habido varios casos en Latinoamérica donde el marketing político es contraproducente. Es el caso de Vargas Llosa, que se mandó un marketing a nivel tan excesivo, que terminó por generar desconfianza. No es necesario eso para mostrar que eres un líder.

¿A qué se refiere en su libro con que la autoestima es la base del liderazgo?

Es indispensable para sentirse valorado, competente, respetado. Cuando no tienes autoestima generas una personalidad inferior que se llama ego, que se te mete en el medio y te hace difícil liderar por el sentido ideal.

Por ejemplo, un jefe con una autoestima baja que te saca la mugre. Trabajas tres días, hasta terminar con ojeras para entregarle un informe. Entregas el trabajo a tu jefe y en vez de felicitarte o decirte algo positivo te revisa cada error. Es su baja sensación de valía personal lo que genera este ego. El resultado es que tu gente termina absolutamente desmotivada.

Hoy los líderes pierden mucho tiempo en reuniones. ¿Qué habría que considerar para hacer éstas más eficientes?

Requiere algo que todos saben pero pocos hacen. La importancia de fijar la agenda. Nunca se debería empezar una reunión si no se tiene una agenda bien definida, porque es como estar en un barco a vela donde el viento sopla por todos lados.

Otro consejo bien interesante para las reuniones es que el líder no debe manejar jamás la reunión, es el moderador quien debe hacerlo. Debe ser una persona designada que se encarga con el líder de hacer de policía de tránsito.

Cuando el líder maneja el asunto se corre el riesgo de que puede acaparar la conversación, y quién le va a decir que no siga hablando a él, si es él que maneja la empresa.

El desafío a futuro es encontrar un liderazgo que se oriente más a la gente

El pensamiento positivo no les garantiza a las personas que les va a ir bien, pero pensar que todo va mal tampoco ayuda. Si cada uno decide no dejarse arrastrar por todo el miedo y la negatividad y usar su mente en pensamientos de crecimiento, de desarrollo, las cosas van a ir mejor. Los líderes tienen que tratar de dar un ejemplo siendo ellos mismos optimistas y no creando miedo en la población.

¿Qué diferenciará al líder del siglo XXI de aquel del siglo XX?

Hay una tendencia en el mundo de empezar a encontrar el sentido a la vida y de encontrarle un significado más trascendente. Una vuelta a la espiritualidad, a buscar más felicidad, a interrelacionarse con la gente que te rodea con espíritu de servicio y contribución, es decir, un regreso a la esencia del ser humano que no tiene nada que ver con religión.

Las librerías son un reflejo de esta situación, con un exceso de libros de crecimiento personal y espiritual.

En este escenario, el gran desafío a futuro es encontrar un liderazgo más personal que se oriente más a la gente que uno dirige.

¿Cuál es el rol de los medios de comunicación en la formación de líderes?

Un medio de comunicación es capaz de crear roles y modelos a través de influenciar los valores de la sociedad y fomentar los estilos de liderazgo a imitar.

Es decir, puede apoyar la difusión de personas que encarnen ciertos valores. Por ejemplo, puede privilegiar y hablar sobre los líderes exitosos en términos económicos o puede destacar el trabajo de aquellos líderes que contribuyen a la sociedad y hacen un servicio por encima de sí mismos.

Entrevista a David Fischman
Fuente: Diario El Mercurio (Chile)