Las diez claves para descifrar el consumo en 2009

Por Guillermo Oliveto. CEO de CCR.

El primer semestre de 2008 estuvo dominado por el ‘no hay’, el cuello de botella en la oferta. Hoy todo ha cambiado, aunque la situación es diferente a la de 2002. Los consumidores no tienen ganas por ahora dejar de comprar marcas. Es difícil que en un año electoral el Gobierno deje de apostar al consumo

Ante el virtual estado de desesperación que paralizó al mundo de los negocios tras el estallido de la crisis global en Septiembre de 2008 y que hizo temer un fin de año catastrófico, quizás sea éste el primer punto a dejar bien en claro. Es cierto que el mercado se encuentra en franco proceso de desaceleración. Los volúmenes de ventas en alimentos, bebidas, cosmética y limpieza medidos por las auditorías de CCR; crecían al 9% en el primer trimestre 2008 y concluyen el año creciendo en el orden del 3% en el último trimestre. El promedio anual no deja de ser bueno: +5.6%. Exactamente lo que se había previsto hacia finales del año pasado. Lo que sucede es que se estimaba una curva mucho más estable y no con esta pendiente bruscamente descendente. Pero una cosa es "desacelerar", otra diferente "caer" y otra muy diferente "caer estrepitosamente". Tal como quedó empíricamente demostrado con lo que sucedió en los shopping centers y supermercados para las compras navideñas -"anabolizadas" con un kit de múltiples promociones y descuentos-; en la Argentina, a pesar de la crisis con el campo, del impacto de la crisis global, y del efecto que trajo sobre el mercado crediticio la decisión del gobierno sobre las AFJP; todavía hay mercado.

Un mercado diferente. Que no tiene las características del período 2004-2007; pero que no por eso deja de ser atractivo. Aún si el mercado de consumo masivo de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza; creciera cero en cantidades en el año 2009; la torta a repartir sería un 53% más grande que la del 2002.

2- Esos raros nuevos hábitos
El presidente Lula, en un hecho al menos poco habitual, acaba de decirle a los brasileños que salgan a consumir, con responsabilidad, pero con decisión. En los Estados Unidos, el gobierno americano ya no sabe cómo estimular la variable que mueve el 75% de su economía. Aquellos que hasta hace apenas tres meses eran los reyes de las tarjetas de crédito, hoy se han guardado en cuarteles de invierno. El consumo tiene "ataque de pánico". Se acaba de anunciar que la confianza de los consumidores norteamericanos creció 5 puntos en Diciembre. El índice llegó a los 60 puntos. Hace un año estaba arriba de 100 puntos. No deja de ser, de todos modos, una luz de esperanza.
En la Argentina, por el contrario, la gente sigue comprando. A diferencia de lo que sucede en el mundo desarrollado, la crisis es aquí una palabra recurrente en nuestro vocabulario. Hay "know how". Y por ende, estrategias de consumo que rápidamente surgen ante las nuevas circunstancias. Hoy los consumidores se muestran expertos en encontrar los productos que tienen precio acordado con el gobierno, en utilizar con precisión los descuentos de las tarjetas de crédito y débito, en aprovechar todo tipo de promoción y millajes de los clubes de afinidad, en descubrir restaurantes que ofrecen menú para ejecutivos en días y horarios donde los ejecutivos están muy lejos de allí, en darse de alta y de baja en abonos de celulares, banda ancha, cable y demás servicios para tener siempre las ventajas de los "nuevos" clientes y hasta en aprovechar las ventajas de las nuevas tendencias si además permiten un ahorro: si andar en bicicleta es la última moda en París, como no hacerlo en Buenos Aires.
Contrariamente a los oscuros pronósticos de Septiembre, sobre finales del año 2008 la gente no guardó sus billeteras bajo siete llaves. Simplemente se volvió mucho más cautelosa y oportunista. ¿Para qué? Para poder seguir comprando todo lo que pudieran.

3- Las medidas, midieron
Seguramente hay diversas opiniones sobre las medidas "pro-consumo" que tomó el gobierno. Habrá mejores y peores, o algunas serán más efectivas algunas y menos las demás. Inclusive más o menos creíbles, o más fáciles o difíciles de verificar. Pero lo cierto es que, las medidas, midieron. Sirvieron. Movieron la aguja del consumo. Las casas de electrodomésticos vendieron el lote de las primeras 500 heladeras del plan canje que les habían sigo asignadas, en cuestión de horas. La clase media alta favorecida por la desaparición de la "tablita" de Machinea "reventó" los shoppings. ¿Los $200 pesos a los jubilados y a quienes ganan el salario mínimo podrían ir a otra cosa que fuera un consumo inmediato? No. Hacia allí fueron. Las concesionarias de autos ya registraron un incremento de las consultas. Sucede que entre lo que promete el gobierno y lo que los empresarios por su cuenta han decido hacer -rebajas de precios sumamente atractivas-, la tentación comienza a ser grande. Y comprar un auto es, desde siempre, uno de esos deseos que puede volverse irresistible si se da en la tecla de la oferta correcta.

4- La madre de todas las batallas: el empleo
Probablemente ésta sea la mejor prueba de que estamos viviendo, en la concepción económica del mundo, un cambio de paradigma. Cuando el Consenso de Washington era el gran "consenso"; de las cíclicas crisis capitalistas, se salía con "ajuste". Sin importar cuáles fueran los "daños colaterales". Entre ellos se contaba uno que solía desencadenar efectos en cadena que llevaban a los países y a las sociedades a entrar en un círculo vicioso: la destrucción de empleos. A menor cantidad de empleo, menor actividad y a menor actividad, menores posibilidades de dar empleo. A este fatídico combo de le agregaba el inevitable condimento del conflicto social. Y apenas un rato más tarde el de la gobernabilidad.
Hoy los países desarrollados, cuando son ellos los que luego de 17 años de continuo crecimiento comienzan a sufrir el impacto real y cercano de este modelo, rápidamente decidieron tirarlo por la borda. A la distancia, la teoría funcionaba muy bien. Pero la práctica, en la propia casa, es algo totalmente distinto. Prácticamente ya fuera de la Casa Blanca, el presidente George W.Bush ha dicho: "He decidido abandonar la economía de mercado". Su sucesor, Barack Obama, trae entre sus múltiples esperanzadoras promesas una muy concreta: generar 2 millones de nuevos empleos. En toda Europa, ésta es la gran preocupación. Cómo hacer para dinamizar una economía real seriamente afectada, evitando así una oleada de despidos masivos. El mundo entero parece haber comprendido ahora que, ante una crisis, dejar a todos sin trabajo es simplemente echar toneladas de leña al fuego corriendo el severo riesgo de que las llamas nos consuman a todos.
En la Argentina, ésta lección la aprendimos en 2001/2002. Y, la clase empresaria ha demostrado una gran madurez al hacer del empleo su mayor preocupación en este momento. Quizás las empresas se vean obligadas a realizar ciertos ajustes imprescindibles, pero hay una férrea voluntad de "no cortar el hilo por lo más delgado".
Todo lo contrario. Ya se conoce cuál sería el efecto. La agenda gremial también ha cambiado radicalmente. De exigir incrementos salariales del 30%, se pasó a bregar por la mantención de los puestos de trabajo. El propio gobierno, como articulador formal de esta relación naturalmente tensa, ha procurado acercar posiciones tras este objetivo.
Las medidas "pro-consumo" son un componente de su aporte. Y hasta los propios consumidores son conscientes. Se veía el 23 de Diciembre en la tv una señora de clase media que decía: "consumo porque si nadie consume, nadie tiene trabajo".
En la medida que la Argentina logre en 2009 un resultado digno en la batalla del empleo -mantenerlo debajo de los dos dígitos o al menos una cifra cercana-, seguiría habiendo un buen ritmo de consumo, y por ende, un mercado atractivo.

5- Agenda empresaria: un giro de 180 grados

La agenda empresaria del primer semestre estuvo signada por una crisis de oferta. Vivíamos en el mundo del "no hay". No hay vidrio, no hay plástico, no hay papel, no hay camiones, no hay caminos, no hay combustible, no hay energía. Las fábricas trabajaban a destajo y las maquinarias sufrían más desgaste del aconsejable. Íbamos en quinta y a fondo. Los economistas recomendaban enfriar rápido la economía porque nos encaminábamos a una especie de estallido. Estábamos todos "pasados de rosca". Lo que en el barrio llamarían "fundir biela". La crisis del campo sólo agudizó el ciclo. Al trabarse la logística y mantenerse la demanda, la oferta se estranguló aún más. Como si fuera poco, conseguir dinero para invertir no era una tarea sencilla. Mucha más demanda que oferta, se traducía en una creciente inflación. Y la suba de costos no podía trasladarse linealmente a los precios, con lo cual se preveía una creciente caída de la rentabilidad. Esos eran los problemas del primer semestre de 2008. Hoy los problemas son otros. El "no hay" quedó para otro momento. Hoy "hay". Lo que quieras. Y en general, mucho más barato que antes, porque los precios de prácticamente todo han caído fuertemente en el mundo, como consecuencia de la crisis global. Ya no resulta tan acuciante expandir la capacidad instalada, porque la demanda finalmente se ha desacelerado y lo mismo la inflación y el reclamo salarial. Hoy la agenda es otra. Hoy el problema ya no pasa por como hacer para producir rentablemente lo que nos quieren comprar; sino por como lograr que nos compren rentablemente lo que tenemos para vender. Un giro de 180 grados.

6- No estamos en 2002
A pesar de que la palabra es la misma, "crisis", su significado es, por ahora, totalmente diferente. En 2002 veníamos de tres años de recesión, teníamos 25 puntos de tasa de desempleo, el clima social era de pánico y se temía una virtual anarquía, el dólar pasó de 1 a 4, y la inflación superó el 40%. En 2008 venimos de 6 años de crecimiento, el dólar pasó de 3.10 a 3.45, el clima social es de incertidumbre y el desempleo está en el 8%. Evidentemente, no es lo mismo. Hoy la gente tiene dinero en el bolsillo y por eso puede seguir consumiendo. Aplicando todos los artilugios posibles para resignar lo menos posible su calidad de vida, porque la desaceleración, el temor y la desconfianza; existen. No son ningún invento. Pero de ahí, a las circunstancias de 2002, hay una gran distancia.

7- El momento de los supermercados

Las circunstancias totalmente diferentes con respecto a las de 2002, hacen que los movimientos dentro de los mercados sean también muy distintos. En aquel momento, los consumidores no tenían empleo y por ende, no tenían dinero. Compraban diariamente, e inclusive más de una vez al día. Muy de a poco. Lo que podían. Volvió un modelo de consumo de la edad media: había trueque, billetes que no eran moneda nacional y venta de productos sueltos sin ningún tipo de empaque ni marca. En ese contexto, los comercios más pequeños y de cercanía se vieron favorecidos. No tenía ningún sentido gastar en traslado para comprar tan poco. Fue "su" momento.
En el mes de Noviembre las ventas en volúmenes de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza crecieron en las grandes cadenas de supermercados 8.5%, mientras que cayeron 1.7% en los formatos más chicos como almacenes y autoservicios. Es la mayor brecha a favor de los supermercados de los últimos 6 años. Se está dando una transferencia de volúmenes inversa a la de aquel momento, cuando las grandes cadenas perdieron 8 puntos de market share en 4 años. ¿Por qué? Porque hay empleo, y entonces hay dinero suficiente para ir al supermercado, hacer una compra grande y aprovechar las múltiples promociones y grandes descuentos que ofrecen.
De todos modos, a pesar de perder 1.5 puntos este año, los comercios pequeños continúan manejando el 57.5% de las ventas, mientras que las grandes cadenas se quedan con el 42.5%. Aún están lejos del casi 48% que supieron tener antes de la crisis 2001/2002. Pero han logrado revertir la tendencia.

8- Marcas: el aguante

Con las marcas sucede algo parecido a lo que pasa con los supermercados. En aquellas circunstancias las primeras marcas fueron abandonadas por muchos consumidores. No porque quisieran, sino porque no tenían más remedio. En Septiembre de 2002, nuestra investigación Pulso Social registraba que el 62% de la gente reconocía haber cambiado mucho sus hábitos de consumo vs 1 año atrás y el 30% bastante. Es decir que, 9 de cada 10, compraban de otra manera. Hoy ese mismo indicador es sólo 4 de cada 10, y apenas un 15% reconoce haber cambiado mucho su forma de comprar entre Noviembre 2008 y Noviembre 2007. En la anterior crisis las primeras marcas y las marcas Premium perdieron 8 puntos de market share entre 2001 y 2003. Este año ganarían 1.3 puntos de participación vs el año pasado. Las marcas "aguantan", porque la gente no tiene ninguna gana de dejar de comprarlas y, por ahora, puede seguir haciéndolo.

9- Año electoral
En Octubre de 2009 hay elecciones de medio término. Y nadie que analice el posible devenir del próximo año puede soslayar este aspecto. Sobre todo, considerando dos aspectos sumamente conectados entre sí. Por un lado, la historia política reciente nos demuestra que los gobiernos que perdieron esta elección, luego cayeron en las generales de dos años después -Alfonsín en 1987, Menem en 1997, y la Alianza en 2001. Y, por otro lado, ya conocemos la lógica K. Harán lo imposible para que la economía ni el consumo se enfríen demasiado.
El bolsillo es un termómetro que los ciudadanos de todo el mundo consideran a la hora de votar. No es el único. Pero sí uno muy relevante. Y los votantes argentinos, viven en este mundo.

10- El 20 de Enero
Ese es el día en que Barack Obama asumirá como nuevo presidente de los Estados Unidos. El mundo no solo sufre hoy una crisis económica global. Sufre además una crisis moral: todo aquello en lo que creyó "a ciegas" tras la caída del Muro en 1989 - y con una buena dosis de dogmatismo acrítico-, se ha caído estrepitosamente. Y por si fuera poco, sufre además una crisis de liderazgo: su principal potencia económica y militar, en la opinión de millones de habitantes de este planeta, perdió el rumbo durante los últimos 8 años.
El nuevo presidente de los Estados Unidos tiene en sus manos no sólo la posibilidad de inyectar una masiva cantidad de dólares en una economía global que le pide a gritos que lo haga, sino de acompañar todo ese dinero con algo que hoy resulta tan vital como aquello: esperanza.

Guillermo Oliveto

Fuente Cronista.com